Український бренд Rikky Hype до Дня батька опублікував фотопроєкт, який мав привернути увагу до стереотипів щодо татів і нерівномірного розподілу батьківської відповідальності. Замість звичної святкової комунікації з подяками, теплими сімейними кадрами й привітаннями бренд обрав різкіший формат: чоловіки на фото тримали картонні таблички з іронічними фразами про пасивне батьківство, побутову нерівність і суспільну звичку героїзувати татів за дії, які для матерів давно вважаються буденністю. Саме ця подача й дата публікації стали причиною активної дискусії в соцмережах.

На фотографіях чоловіки тримали таблички з написами: «Я зразковий батько, адже іноді проводжу час з дитиною», «Я герой, бо купив продукти додому», «Можу собі дозволити піти за хлібом і не повернутися», «Я працюю, а дитина — обов’язок жінки». Ці фрази побудовані як саркастичне віддзеркалення поширених у суспільстві установок. Вони не прославляють таку поведінку, а навпаки — демонструють її абсурдність. Проте частина аудиторії сприйняла допис як невдалу атаку на чоловіків саме в день, коли зазвичай говорять про вдячність батькам.

У Rikky Hype пояснили, що хотіли говорити не лише про святковий бік батьківства, а й про різні очікування від матерів і татів, які досі існують у суспільстві. У дописі бренд наголосив, що турбота батька часто викликає надмірне захоплення, хоча має бути нормою. Прогулянка з дитиною, участь у вихованні, допомога в побуті, купівля продуктів, щоденна присутність і включеність у життя родини не повинні сприйматися як подвиг. Це така сама природна частина батьківства, як і материнства.

Саме в цьому й полягає головна ідея фотопроєкту: суспільство часто по-різному оцінює однакові дії матері й батька. Коли жінка доглядає за дитиною, готує, водить її до лікаря, допомагає з навчанням, організовує побут і тримає в голові десятки сімейних справ, це нерідко вважають її «нормальним обов’язком». Коли те саме робить чоловік, він часто отримує похвалу як «супертато», «помічник» або «герой». У такій лексиці вже закладена нерівність: батько ніби не є повноцінним співвідповідальним дорослим, а лише допомагає матері, на якій тримається основний тягар.

Водночас реакція на допис показала, що тема батьківства в Україні зараз особливо чутлива. День батька для багатьох родин є не просто календарною датою. Під час повномасштабної війни тисячі українських чоловіків служать у війську, перебувають далеко від дітей, бачать їх лише через відеозв’язок або не можуть бути поруч через фронт, евакуацію, роботу чи втрату дому. Є діти, які чекають батьків із війни, є родини, які втратили татів, є чоловіки, які щодня ризикують життям, щоб їхні сім’ї мали майбутнє. На цьому тлі частина користувачів сприйняла іронічний тон Rikky Hype як недоречний і болючий.

Критики бренду писали, що День батька мав би бути приводом подякувати залученим, відповідальним і люблячим татам, а не акцентувати на негативних прикладах. Деякі коментатори наголошували, що в українському контексті війни образ батька не можна зводити до стереотипу про чоловіка, який «іноді проводить час із дитиною» або «купив продукти й чекає похвали». Для багатьох сімей батько сьогодні — це військовий, волонтер, переселенець, чоловік, який працює на кількох роботах, щоб утримувати родину, або людина, яка намагається залишатися присутньою в житті дитини попри відстань і небезпеку.

Окрему хвилю дискусії викликало порівняння з Днем матері. Частина користувачів запитувала, чи наважився б бренд у День матері опублікувати подібний проєкт про токсичні моделі материнства, емоційну відсутність або матерів, які перекладають відповідальність на інших. Це питання стало одним із центральних у критиці: аудиторія побачила не лише соціальну заяву, а й можливий дисбаланс у тому, як публічний простір говорить про матерів і татів. Для одних це було справедливим зауваженням, для інших — спробою відвести увагу від реальної проблеми нерівного розподілу сімейної праці.

Прихильники фотопроєкту, навпаки, підтримали Rikky Hype і зазначили, що проблема відсутніх або мало залучених батьків справді існує. Вони наголошували: говорити про це потрібно саме тому, що тема залишається незручною. У багатьох українських родинах досі зберігається модель, у якій мати автоматично відповідає за дитину, побут, емоційний клімат, навчання, лікарів, одяг, харчування й організацію повсякденного життя, а батько вважається «хорошим», якщо час від часу долучається. Такий підхід шкодить не лише жінкам, а й самим чоловікам, бо звужує їхню роль у сім’ї до заробітку або епізодичної допомоги.

Фотопроєкт зачепив ширшу тему — що саме означає сучасне батьківство. У XXI столітті бути татом уже не означає лише матеріально забезпечувати родину або з’являтися в житті дитини у вихідні. Батьківство — це щоденна участь, емоційна присутність, відповідальність за побут, турбота, вміння слухати, готовність розділяти складні й рутинні моменти. Дитині потрібен не символічний батько, а дорослий, який знає її страхи, інтереси, друзів, проблеми, медичні потреби, шкільні справи й маленькі радощі.

Важливо, що Rikky Hype у своїй комунікації окремо згадав воєнний контекст. У бренді зазначили, що говорити про це особливо непросто під час війни, коли тисячі українських батьків захищають країну на фронті, перебувають далеко від дітей або не можуть щодня брати участь у їхньому житті. Водночас бренд підкреслив необхідність розрізняти батьків, які фізично не мають можливості бути поруч, і тих, хто має таку можливість, але свідомо не бере повної участі у вихованні. Саме ця межа є ключовою для розуміння задуму проєкту.

Проте навіть за наявності такого пояснення комунікаційний ризик залишився. Соціальні кампанії, які працюють із болючими темами, часто балансують між важливою провокацією і сприйняттям аудиторії. У випадку Rikky Hype бренд обрав формат, який мав викликати дискомфорт, але частина людей побачила в ньому не запрошення до розмови, а засудження татів загалом. Це типова проблема публічних соціальних висловлювань: автори вкладають один сенс, аудиторія зчитує інший, а контекст дати й війни посилює емоційність реакції.

З іншого боку, саме гостра реакція показала, що тема справді не є вирішеною. Якби суспільство вже спокійно сприймало рівне батьківство як норму, фотопроєкт навряд чи викликав би таку хвилю коментарів. Обурення, підтримка, порівняння з Днем матері, згадки про військових, дискусії про «справжніх» і «відсутніх» татів — усе це свідчить, що українське суспільство продовжує шукати нову мову для розмови про родину. Старі моделі більше не працюють для всіх, але нові ще не стали очевидними й безконфліктними.

У цій історії важливо не звести все до простого протистояння «бренд правий» або «бренд помилився». Rikky Hype справді підняв важливу проблему: батьківська участь не має бути подвигом, а догляд за дитиною не повинен автоматично лягати на жінку. Водночас критики мають підстави говорити про чутливість дати й воєнний контекст, у якому багато татів заслуговують на підтримку, вдячність і визнання. Обидві позиції можуть існувати одночасно, якщо розмова не перетворюється на взаємне знецінення.

Для брендів ця ситуація є показовим уроком. Соціальні теми можуть робити комунікацію глибшою, але потребують особливої точності. Коли бренд говорить про нерівність, сім’ю, війну або гендерні ролі, він виходить за межі звичайної реклами й потрапляє в поле суспільної відповідальності. Тут важливі не лише креативна ідея та візуальна форма, а й дата, тон, формулювання, можливі травматичні асоціації та готовність пояснювати позицію без зверхності до аудиторії.

Дискусія навколо Rikky Hype показала, що українці готові говорити про батьківство не лише в святкових інтонаціях. Це вже не тільки тема листівок, подарунків і родинних фото. Це питання справедливості, емоційної праці, відповідальності, війни, втрат, присутності й рівності. Сучасний тато може бути військовим, який пише дитині з фронту; чоловіком, який щодня готує сніданки й водить дитину до школи; батьком, який навчається говорити про почуття; або людиною, яка лише починає усвідомлювати, що турбота — це не допомога жінці, а його власна роль.

Саме тому ця історія вийшла за межі одного рекламного допису. Вона стала дзеркалом суспільної напруги довкола того, як Україна переосмислює родину під час війни й модернізації. З одного боку, є потреба дякувати тим татам, які справді залучені, відповідальні й люблячі. З іншого — є потреба чесно говорити про чоловіків, які користуються патріархальними очікуваннями й уникають щоденної відповідальності за дитину. Між цими двома позиціями немає обов’язкового конфлікту. Навпаки, вони можуть доповнювати одна одну: вдячність хорошим батькам не скасовує критики пасивного батьківства, а критика стереотипів не має знецінювати тих, хто щодня робить свою частину сімейної роботи.