Бренд корму для тварин Savory припинив співпрацю з шефинею, рестораторкою та суддею шоу «МастерШеф» Ольгою Мартиновською після суспільної реакції на її інтерв’ю у Маші Єфросиніної. У компанії пояснили, що партнери мають поділяти цінності бренду й відповідальне ставлення до тварин. Так рекламна інтеграція, яка мала працювати на впізнаваність продукту, перетворилася на репутаційний кейс про публічні слова, етику інфлюенсерського маркетингу та чутливість аудиторії до теми жорстокого поводження з домашніми улюбленцями.
У центрі уваги опинилася реклама Savory за участі Мартиновської, де вона сидить поруч із собакою. Користувачі соцмереж помітили інтеграцію й почали запитувати, чому корм для тварин рекламує людина, висловлювання якої про котів саме активно обговорюють у мережі. Питання до бренду з’являлися під публікаціями, а скриншоти відповідей почали розходитися далі. У відповідь на один із коментарів Savory повідомив, що співпрацю з Ольгою Мартиновською скасовано, а всі дописи й сторіс з інтеграціями видалено.
Причиною критики став фрагмент інтерв’ю Мартиновської у проєкті Маші Єфросиніної. Під час розмови шефиня згадувала дитинство й, описуючи образ хуліганки, сказала, що «кидала котів через дах та бігала їх ловити» і «прив’язувала петарди до хвостів». Для частини глядачів ці слова прозвучали як розповідь про жорстоке поводження з тваринами, а не як перебільшення чи невдала метафора. Саме тому реакція була різкою: у коментарях наголошували, що подібні історії не можуть подаватися легковажно, особливо коли людина після цього з’являється у рекламі бренду для власників тварин.
Після хвилі обурення з інтерв’ю вирізали момент, де Мартиновська згадувала «дитячі ігри з котами». Редактори каналу у коментарях пояснили, що йшлося про гіперболу з боку гості, а не про реальну історію її дитинства. Вони також зазначили, що ні Маша Єфросиніна, ні Ольга Мартиновська не підтримують жорстоке поводження з тваринами та будь-які дії, які можуть завдати їм болю чи страждань. Водночас така реакція не зняла всіх питань, адже значна частина аудиторії вже сприйняла ситуацію як приклад невідповідальності у публічній комунікації.
Сама Мартиновська заявила, що не описувала власний вчинок щодо тварин. За її словами, вона намагалася пояснити, чому в дитинстві її могли сприймати як хуліганку, і змішала власні спогади з дитячими уявленнями про те, як виглядає шибайголова. Водночас вона визнала, що найбільшою помилкою були не лише самі слова, а й те, як вони прозвучали. Це пояснення стало важливим для контексту, однак воно не змінило рішення Savory, який вирішив припинити партнерство й дистанціюватися від скандалу.
Ситуація показала, наскільки швидко в сучасному медійному середовищі рекламна кампанія може стати репутаційною проблемою. Бренди більше не можуть оцінювати інфлюенсерів лише за охопленням, впізнаваністю чи популярністю. Якщо компанія обирає публічну людину для просування продукту, вона фактично пов’язує з нею власний образ. Для корму для тварин це особливо чутливе питання, адже така категорія товарів побудована на довірі, турботі, безпеці й любові до домашніх улюбленців. Будь-яка асоціація з жорстокістю, навіть якщо вона виникла через невдале формулювання, може суперечити базовому повідомленню бренду.
Рішення Savory можна розглядати як спробу швидко знизити репутаційні ризики. Компанія не стала захищати слова інфлюенсерки, пояснювати їх замість неї або вступати у тривалу дискусію з користувачами. Бренд коротко повідомив про скасування співпраці та видалення інтеграцій. Для частини аудиторії це стало сигналом, що компанія почула критику й готова діяти відповідно до заявлених цінностей. Для інших ця історія стала приводом говорити про те, чи достатньо ретельно бренди перевіряють партнерів перед запуском рекламних кампаній.
Окремо ситуація зачепила тему відповідальності інтерв’юерів і редакційних команд. Формат довгої розмови часто передбачає емоційність, спонтанність і перебільшення, але теми насильства над тваринами майже не залишають простору для легковажної подачі. Навіть якщо гість не мав наміру схвалювати жорстокість, сама згадка без чіткого осуду може сприйматися як нормалізація. Саме тому аудиторія звернула увагу не лише на слова Мартиновської, а й на те, як цей момент прозвучав у розмові та чому спершу залишився у випуску.
Для українського шоу-бізнесу цей випадок є ще одним прикладом нової репутаційної реальності. Публічні люди перебувають у постійному полі уваги, а їхні висловлювання можуть миттєво перетворитися на окремий інформаційний привід. Особливо це стосується тих, хто має комерційні партнерства, бере участь у телевізійних проєктах і працює з великою аудиторією. Мартиновська давно є впізнаваною фігурою завдяки «МастерШефу», ресторанній діяльності та активності в медіа. Саме тому її слова отримали набагато більший резонанс, ніж могли б отримати у приватній розмові.
Водночас реакція суспільства демонструє, що тема тварин в Україні стала значно чутливішою. Після початку повномасштабної війни багато українців рятували домашніх улюбленців з окупації, евакуювали їх під обстрілами, лікували поранених тварин або брали котів і собак із притулків. На цьому тлі історії про можливе знущання над тваринами сприймаються особливо болісно. Для багатьох людей це не абстрактна тема, а питання емпатії, людяності та меж допустимого у публічному просторі.
Скандал навколо Savory і Мартиновської навряд чи завершиться лише видаленими сторіс. Він залишиться прикладом того, як одна фраза може змінити тональність розмови навколо публічної людини й поставити бренд перед необхідністю швидкого вибору. Для інфлюенсерів це нагадування про вагу слів. Для брендів — сигнал, що партнерство має відповідати не лише маркетинговим цілям, а й цінностям, які компанія декларує перед покупцями. А для аудиторії — підтвердження того, що реакція у соцмережах здатна прямо впливати на рішення бізнесу.
