Український бренд вишитого одягу Embr Gem припинив співпрацю із шефинею, рестораторкою та суддею шоу «МастерШеф» Ольгою Мартиновською після її інтерв’ю Марії Єфросиніній. Рішення компанії стало продовженням суспільної реакції на фрагмент розмови, у якому Мартиновська згадала про «дитячі ігри з котами». Після хвилі критики бренд заявив, що не підтримує жорстоке поводження з тваринами в будь-якому прояві, а також пообіцяв видалити всі матеріали, пов’язані з колаборацією.

Мартиновська була партнеркою Embr Gem та UGC-креаторкою в межах спільного проєкту. Такий формат співпраці передбачає не просто класичну рекламу, а створення контенту від імені або за участі людини, чий образ має бути близьким до цінностей бренду. Для модної марки, яка працює з українською вишивкою, ремеслом і культурною спадщиною, репутація партнерів має особливе значення. Саме тому ситуація швидко вийшла за межі звичайного медійного конфлікту й перетворилася на обговорення етики публічних колаборацій.

Дизайнерка та CEO Embr Gem Наталя Кириченко пояснила рішення бренду особистою і професійною позицією. Вона наголосила, що не підтримує жорстоке поводження з тваринами в будь-якому прояві, а любов, повага та відповідальне ставлення до всього живого є цінностями, які вона поділяє як людина і які лежать в основі Embr Gem. Ця заява стала фактичним дистанціюванням бренду від скандалу та відповіддю на питання аудиторії, яка очікувала реакції після публічного резонансу навколо Мартиновської.

Причиною критики став епізод з інтерв’ю Марії Єфросиніній, де Ольга Мартиновська розповідала про своє дитинство. У розмові вона згадала, що її сприймали як хуліганку, і навела фразу про те, що «кидала котів через дах та бігала їх ловити» і «прив’язувала петарди до хвостів». Для багатьох користувачів соцмереж ці слова прозвучали як зізнання у жорстокості до домашніх тварин. Навіть якщо фраза була сказана в емоційному або перебільшеному контексті, її сприйняли як неприйнятну, особливо з огляду на публічний статус Мартиновської.

Після реакції користувачів соцмереж із інтерв’ю вирізали момент, де Мартиновська згадувала «дитячі ігри з котами». У коментарях редактори каналу пояснили, що історія з котами була гіперболою з боку гості, а не реальною історією її дитинства. Також вони зазначили, що ні Маша Єфросиніна, ні Ольга Мартиновська не підтримують жорстоке поводження з тваринами та будь-які дії, що можуть завдати їм болю чи страждань. Однак для частини аудиторії цього пояснення виявилося недостатньо, адже скандал уже вийшов за межі самого інтерв’ю.

Сама Мартиновська заявила, що не описувала власний вчинок щодо тварин. За її словами, вона намагалася пояснити, чому в дитинстві її могли сприймати як хуліганку, і змішала власні спогади з дитячими уявленнями про те, як виглядає шибайголова. Водночас вона визнала, що помилкою були не лише самі слова, а й те, як саме вони прозвучали. Ця спроба пояснення мала пом’якшити суспільну реакцію, проте не зупинила репутаційних наслідків для її партнерств.

Embr Gem став не першим брендом, який відмовився від співпраці з Мартиновською після цього інтерв’ю. Раніше про закінчення партнерства з нею оголосив бренд корму для тварин Savory. Там також пояснили рішення цінностями компанії та відповідальним ставленням до тварин. У випадку Savory зв’язок між продуктом і темою скандалу був очевидним, адже бренд працює саме з власниками домашніх улюбленців. Однак реакція Embr Gem показала, що питання етики виходить далеко за межі конкретної товарної категорії.

Для українського ринку інфлюенсерського маркетингу ця історія стала показовою. Бренди дедалі частіше оцінюють партнерів не лише за популярністю, кількістю підписників чи медійною впізнаваністю. Важливими стають цінності, публічна репутація, здатність до відповідальної комунікації та реакція аудиторії. Якщо інфлюенсер потрапляє у скандал, компанія, яка з ним співпрацює, автоматично опиняється в полі репутаційного ризику. Саме тому бренди часто змушені реагувати швидко, аби не втратити довіру власної спільноти.

Особливо чутливим у цій ситуації є те, що йдеться про тему тварин. Для багатьох українців після початку повномасштабної війни домашні улюбленці стали символом турботи, відповідальності й людяності. Люди евакуювали котів і собак із небезпечних регіонів, рятували тварин після обстрілів, допомагали притулкам і волонтерським ініціативам. На цьому тлі будь-яка історія, яка може бути сприйнята як легковажне ставлення до жорстокості, викликає гостру реакцію. Саме тому слова Мартиновської стали не просто фрагментом інтерв’ю, а суспільним подразником.

Ситуація також порушує питання відповідальності медійних форматів. Інтерв’ю часто будуються на емоційності, особистих спогадах і неформальній атмосфері, але саме такі формати можуть створювати ризик для гостя, ведучого й редакційної команди. Те, що в момент розмови здається перебільшенням або невдалою ілюстрацією характеру, після публікації може бути сприйняте зовсім інакше. Коли йдеться про насильство, тварин або інші чутливі теми, аудиторія очікує не гри з формулюваннями, а чіткої позиції.

Для Ольги Мартиновської цей скандал став серйозним викликом для публічного образу. Вона є однією з помітних фігур українського телебачення та гастрономічної сцени, її знають як суддю «МастерШеф», шефиню та підприємницю. Саме тому її слова отримали значний розголос. Публічність посилює відповідальність: висловлювання відомої людини майже ніколи не залишаються лише особистою реплікою, особливо коли за цією людиною стоять рекламні контракти, колаборації та довіра аудиторії.

Для Embr Gem рішення про припинення співпраці можна розглядати як спробу захистити власну ідентичність. Бренд вишитого одягу працює з культурними сенсами, естетикою, ручною працею та емоційною цінністю речей. У такому контексті партнерства мають не лише продавати продукт, а й підтримувати образ спільноти, якій важливі повага, етика та відповідальність. Заява Наталі Кириченко фактично підкреслила, що для бренду ці принципи важливіші за продовження вже запущеної комерційної співпраці.

Цей випадок також демонструє, як змінилася роль аудиторії. Користувачі соцмереж більше не є пасивними спостерігачами рекламних кампаній. Вони можуть ставити брендам прямі запитання, вимагати пояснень, поширювати скриншоти відповідей і формувати публічний тиск. У таких умовах компанії мають бути готовими не лише до запуску красивих колаборацій, а й до кризової комунікації. Іноді одне невдале висловлювання партнера може змусити бренд повністю переглянути співпрацю.

Історія з Embr Gem, Savory та Ольгою Мартиновською стала прикладом того, як персональні слова можуть мати комерційні наслідки. Навіть пояснення про гіперболу або неправильне трактування не завжди повертають ситуацію до початкової точки. Для публічних людей це нагадування, що образ формується не лише через професійні досягнення, а й через мову, інтонації та здатність відповідально говорити про чутливі теми. Для брендів це сигнал, що колаборації потребують не тільки креативу, а й ціннісної перевірки.