Український бренд Gunia Project виключив багаторазового чемпіона світу з ММА Ґеоргія Ґудзя зі складу учасників святкового фотопроєкту «Абетка», створеного до Дня Незалежності України. Рішення ухвалили після критики в соціальних мережах, де користувачі звернули увагу на російськомовні публікації спортсмена та використання ним музики російських виконавців. У бренді визнали, що під час добору героїв проєкту не врахували важливі аспекти його публічної комунікації, перепросили перед аудиторією та заявили, що портрет Ґудзя більше не використовуватимуть.

Проєкт «Абетка» Gunia Project презентувала напередодні Дня Незалежності України. Ініціативу присвятили творчості видатного українського художника-графіка Георгія Нарбута та його знаменитій абетці. Окрім тематичної колекції прикрас, бренд створив масштабний фотопроєкт, до якого запросили 32 українців із різних сфер — військових, митців, спортсменів, науковців, підприємців, громадських діячів та представників культури.

За задумом авторів, кожен герой мав уособлювати окрему літеру української абетки і водночас представляти певну грань сучасної української ідентичності. Літеру «Ґ» у проєкті довірили 20-річному бійцю змішаних єдиноборств Ґеоргію Ґудзю, який має спортивні титули та представляє Україну на міжнародних змаганнях.

Однак після публічного анонсу увага користувачів соцмереж переключилася з досягнень спортсмена на його особисті сторінки. У мережі почали поширювати скриншоти публікацій Ґудзя, звертаючи увагу на те, що частину контенту він веде російською мовою. Окреме невдоволення спричинили музичні композиції російських виконавців, які спортсмен використовував у своїх дописах.

Серед артистів, чиї треки фігурували у публікаціях, користувачі називали гурт «Каспійський груз» та репера Басту. Саме цей аспект став одним із головних аргументів критиків. Аудиторія почала ставити питання, наскільки доречно включати такого героя до проєкту, який безпосередньо позиціонується як висловлювання про сучасну українську культуру, національну ідентичність та Незалежність.

Ситуація виявилася особливо чутливою через репутацію самої Gunia Project. Бренд багато років вибудовує свою впізнаваність навколо української культурної спадщини, народного мистецтва, ремесел, музейних колекцій, історичних орнаментів та традицій. Саме тому вимоги до героїв такого проєкту з боку частини аудиторії виявилися значно вищими, ніж могли б бути у випадку звичайної рекламної кампанії.

Першою на хвилю критики публічно відреагувала співзасновниця Gunia Project Марія Гаврилюк. У Threads вона визнала реакцію користувачів справедливою та перепросила за ситуацію. За її словами, команда прагнула показати людей, які формують сильний образ сучасної України, однак не врахувала важливі деталі публічної комунікації Ґудзя.

Гаврилюк наголосила, що відповідальність за вибір учасників лежить саме на бренді, а не на аудиторії, яка звернула увагу на суперечливі моменти. Після цього Gunia повідомила, що спортсмена буде вилучено зі складу проєкту.

Згодом офіційна позиція з’явилася і на сторінці бренду в Instagram. У Gunia Project заявили, що для команди принципово важливо не лише використовувати образи української культури у своїй роботі, а й послідовно підтримувати її розвиток, популяризувати українську спадщину та робити її помітною у світі. Саме тому ситуацію навколо Ґудзя там назвали власною помилкою.

Після ухваленого рішення бренд почав прибирати спортсмена з усіх складових кампанії. Відео з анонсом «Абетки» видалили, а команда розпочала підготовку нової версії ролика без участі Ґудзя. Його фотографію також прибрали із сайту Gunia та з музейної експозиції, пов’язаної з проєктом.

У бренді наголосили, що надалі цей портрет не використовуватимуть у комунікації. Згадки про спортсмена планують видалити з усіх ресурсів, на які команда має безпосередній вплив.

Найпомітнішим символічним рішенням стала доля самої літери «Ґ». У Gunia Project повідомили, що не шукатимуть іншого героя на місце спортсмена. Натомість літеру залишать порожньою — як нагадування про помилку бренду і відповідальність за рішення, ухвалені під час роботи над культурними ініціативами.

Такий крок фактично перетворив кризову ситуацію на окремий елемент проєкту. Порожня літера має нагадувати, що формування публічного образу сучасної України вимагає не лише уваги до професійних досягнень людини, а й до її публічної позиції, поведінки та культурного контексту.

Сам Ґеоргій Ґудзь на момент публічної реакції бренду ситуацію не коментував. Водночас дискусія навколо нього швидко вийшла за межі конкретного фотопроєкту та знову порушила тему відповідальності українських публічних осіб за контент у соціальних мережах у період повномасштабної війни.

Проєкт «Абетка» був задуманий як масштабна візуальна розповідь про сучасну Україну через людей із різних сфер. Серед його учасників — письменниця Ліна Костенко, співачки Джамала та Кажанна, художниця Жанна Кадирова, комік Василь Байдак, громадська діячка Уляна Пчолкіна, фехтувальниця Влада Харькова та інші відомі українці.

До знімання також залучили військових, митців, ремісників, науковців, спортсменів і підприємців. Фотопроєкт створили фотограф Стефан Лісовський та артдиректорка Марта Бертман. Кожен учасник через конкретну літеру мав стати частиною своєрідного портрета країни — різноманітної за професіями, характерами та досвідами, але об’єднаної українською культурою.

Основним художнім джерелом натхнення для проєкту стала спадщина Георгія Нарбута — одного з найважливіших українських графіків початку XX століття. Художник працював над оформленням українських державних символів, банкнот і поштових марок часів Української Народної Республіки, а його «Українська абетка» стала одним із найвідоміших зразків національної графічної школи.

Тому сучасна інтерпретація абетки у виконанні Gunia від самого початку мала не лише естетичний, а й виразний культурний і символічний зміст. Вона мала поєднати історичну традицію із сучасними людьми, які формують образ України сьогодні.

У межах проєкту також працює виставка «Абетка. Георгій Нарбут» в Історико-меморіальному музеї Михайла Грушевського — філії Музею Києва. Кураторкою експозиції стала мистецтвознавиця та лауреатка Шевченківської премії Тетяна Гаук.

Ситуація з Ґудзем показала, наскільки уважно українська аудиторія сьогодні ставиться до того, кого бренди та культурні інституції називають представниками сучасної української ідентичності. У час війни критерії публічної репутації значно змінилися, а минула або нинішня присутність російського культурного контенту в комунікації відомих людей може ставати предметом гострої суспільної дискусії.

Для Gunia ця історія завершилася не спробою захистити початковий вибір, а публічним визнанням помилки та швидкою зміною кампанії. Водночас рішення залишити літеру «Ґ» порожньою зробило саму помилку частиною проєкту і перетворило її на нагадування про те, що розмова про українську культуру сьогодні нерозривно пов’язана з питаннями відповідальності, послідовності та цінностей.